合作QQ: 732055019

芒果超媒涨价难过冬:“综N代”过度消耗、广告招商遇冷

2022-08-06 22:52 阅读 36

出品:新浪财经上市公司研究院

作者:新消费主张/cici

芒果超媒又涨价了,这已经是本年度第二次涨价了。然而,缺乏优质内容支撑的涨价逻辑,很多用户并不买账,芒果超媒或也难借此扭转业绩颓势,比如2022年1月会员涨价后,公司业绩反倒营收、净利润双降。

除此之外,与爱优腾不同的是,芒果超媒主要靠流量获得广告变现,这就对平台内容IP提出极高的要求。然而,进入2022年,芒果TV“综N代”被过度消耗、口碑下降,广告招商遇冷,这或直接影响公司的第一大营收贡献主力——广告收入。


涨价能救业绩?

7月27日,芒果TV发布涨价通知称,2022年8月9日零时起,芒果TV会员连续包月价格将从19元上调至22元、连续包季价格将从58元上调至63元、会员月卡价格将从25元上调至30元,季卡则从68元上调至78元。此外,年卡和连续包年价格未做调整。


实际上,这已经不是芒果TV在2022年度第一次调价了,2022年1月已经历过一轮涨价。综合两轮涨价,芒果TV会员价格连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡会员价格已分别累计提价22.22%、20%、18.87%、14.71%、4.81%、8.77%。


市场普遍认为提价起码能短期内迅速提升芒果超媒的业绩,实则并非如此。在2022年第一次提价后的首个季度,芒果超媒共实现营业收入31.24亿元,同比下降22.08个百分点;共实现归母净利润5.07亿元,同比下降34.39%,营收、归母净利润均大幅下挫。

对于一季度的业绩表现,芒果超媒闭口不提涨价事项,而是将这份营收、归母净利润双降的成绩单归结于两大原因:一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度,导致芒果TV一季度《声生不息》《乘风破浪的姐姐 3》等重点综艺节目排播延后,广告收入下降,进而影响利润;二是上年同期基数相对较高。

因此,芒果TV会员的8月份提价,并不一定会显著地改善公司业绩。相反,若缺乏优质内容支撑、缺乏价格优势,公司甚至会流失部分价格敏感度的用户,从而对公司业绩产生一定的不利影响。

综上,会员提价并不是业绩改善的充分条件,而长视频平台优质的内容输出才是改善业绩颓势的充分必要条件,优质内容不仅能吸引用户、留住用户,更能吸引足够的广告主,从而实现从内容到变现的良性循环。


“综N代”内容强IP市场价值或下降

不同于长期处于亏损状态的爱优腾,芒果超媒是长视频平台中唯一长期盈利的,这或与公司靠流量获得广告变现的方式存在一定的联系,而爱优腾主要靠会员订阅变现。

受益于《乘风破浪的姐姐 1》的全面大热,2021《乘风破浪的姐姐 2》招商金额创下行业之最,当年芒果超媒的广告业务收入达到了54.5亿元,较2020年增长32个百分点,占全部营业收入的35.49%。同期,公司的会员收入为36.88亿元,较2020年增长13.3%,占全年营业收入的24.01%。

从2021年的营收占比,也可以看出广告业务对于芒果超媒的重要性。因此,热门内容IP 除了通过热度获取流量外,最重要的还是市场价值。随着短视频平台的分流、季播大综艺口碑下滑,芒果TV内容IP “综N代”的市场价值或出现下滑。

首先,从综艺口碑角度看,不少芒果TV“综N代”强IP或已进入过度消耗阶段,未来可持续性不容乐观。通过芒果TV分季豆瓣评分,我们或也能看出些端倪,以今年播出就饱受争议的热播综艺《向往的生活》为例,自该综艺第二季播出后,豆瓣评分持续下滑,第六季的评分仅有5.9。同样口碑下滑的,还有中餐厅,第五季的豆瓣评分仅有4.5。


从观众的反馈也可以看出,不少声音反映“综N代”的节目内容呈现较为尴尬、缺少新意,显现出创作疲态,广告大幅增加,未能达到观众心中的预期。

其次,短视频平台分流广告收入明显。说起短视频平台的兴起,大家往往关注用户的剥夺,却忽视了广告商的剥夺。事实上,短视频平台除了争夺用户时间外,其精准的带货模式,也影响了较多商家在综艺节目上的广告投放。

相较于综艺节目中无法确定转化率的投放,商家通过短视频、直播的方式精准投放,联合KOL造势的新型营销方式,似乎更具吸引力。

综合多方面原因,2022年长视频平台广告招商气氛持续低迷。以《乘风破浪的姐姐》为例,第一、二、三季的广告主分别由13个、15个、6个。



热门综艺内容近乎全靠韩综

依托于湖南广电,芒果TV和湖南卫视双平台运营。综艺节目一直是湖南卫视的强项,再加上芒果TV的自制综艺,更是如虎添翼。

优质的内容对于长视频平台来说,是灵魂般的存在,内容端的质量决定长视频平台的核心竞争力。在业内,芒果超媒在长视频内容制作方面都保持着相对优势,有着综艺之王的美称,制作出了《我是歌手》、《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》、《爸爸去哪儿》、《亲爱的客栈》及《中餐厅》等国民热播综艺。

然而,每一个芒果超热门综艺背后,似乎都有韩国或欧美综艺的影子。芒果TV在综艺内容传作上可大致分为两个阶段,分别为韩娱崛起之前和韩娱崛起之后。韩娱崛起之前,芒果TV在综艺内容制作上主要借鉴欧美综艺,而韩娱崛起之后,芒果TV在内容制作上以借鉴韩国热门综艺为主。我们可以看到,现在芒果台几大热门综艺,如《向往的生活》、《明星大侦探》、《我家那小子》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》、《花儿与少年》等传统热门综艺。


芒果台的“借鉴”套路一般都是,海外相关综艺大火、热度未减之时,在国内创作相似题材的综艺。以韩国2021年大火综艺《换乘恋爱》为例,该综艺《换乘恋爱》六月底开播,十月正式完结,在韩国和国内获得了较大的热度。在该综艺落幕不到一个月的时间,芒果TV就明目张胆地推出同类型的综艺节目《做朋友也没关系》,内容题材均为分手情侣重启约会。

在这些与韩纵题材相似的综艺里,芒果台仅有部分购买了版权。2012年时,湖南卫视购买了韩综《我是歌手》版权,因为节目的火爆,引起中国更多电视台对韩综的购买欲望,但从2014年开始,中国方面限制了韩综进口,于是造成了中国内地综艺的大肆抄袭,其中芒果台就成了内容抄袭的惯犯,多次被韩媒体点名抄袭。

除了内容创作存在抄袭之外,芒果台在综艺制作时,还多次抄袭场景布置、剧情设计等等。比如,近期《密室大逃脱》最新一期节目中,就存在较多元素与手游《花嫁衣》重合,如场景布置、剧情设计、背景音乐等。对此,《花嫁衣》官方发声明称,公司并未授权任何企业组织或个人在综艺节目、密室逃脱、剧本杀小说、设定集等场景或作品中使用《纸嫁衣》。

另外,芒果卫视音乐使用侵权从未停止过,数不胜数。在天眼查网站上,芒果超媒存在大量有关相关著作权权属、侵权纠纷的案件。


缺乏创意、创作题材多次抄袭韩综、场景音乐侵权更是常有发生,这些也不得不让投资者和观众对芒果超媒产生了内容创作枯竭的质疑。随着大众对于版权意识的增强,综艺节目作为著作权保护领域的“重灾区”不会一直被放纵。

对此,芒果超媒在公司年报上也曾表态,称可能会存在一定的知识产权侵犯风险,有可能面临一定地侵权赔偿损失。


对于长视频平台而言,保持自身内容对用户的吸引力,始终是最坚固的壁垒,同时也是影响用户对平台的忠诚度或者选择是否兼容订阅其他平台的重要因素。若芒果卫视综艺创作过于依赖”借鉴“,随着版权意识的增强和版权使用的合规化,或将处于被动地位。

分类: 推广 关键词: 广告招商
原文 编辑 投诉 置顶 分享
推荐
快讯


传媒企业信息网   
切换手机版 查询收录