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细数苹果46年广告史中的宝藏创意

2022-06-30 06:17 阅读 57

原标题:细数苹果46年广告史中的宝藏创意

2003年,一系列极具冲击感的苹果iPod广告出现在世界各地街头,强烈色彩的背景、动感的BGM、舞动的黑色剪影,出现即为经典。但随着iPod全系列停产,这些象征着“青春”和“酷”的剪影也和这款产品一同沉睡在大家的脑海里。

最近,苹果Airpods推出最新广告片,以流行音乐歌手 Harry Styles(哈里·斯泰尔斯)的歌曲《Music For a Sushi Restaurant》为BGM,将酷炫的“剪影”重新带回到大众视野,向经典致敬的同时,瞬间唤醒了消费者的记忆。

虽然背景颜色变得更加丰富多彩,人物剪影不再只有黑色,但看到广告的第一眼时,我们就知道这一定是苹果的广告。从1976年的第一支广告开始,苹果创造了无数经典的广告创意,回看苹果46年广告史,留下了太多的“神作”,拥有太多值得仔细挖掘的宝藏——

那些年

苹果的第一支广告

——从一张略显粗糙的小传单开始

1976年4月1日,史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼克和罗纳德·韦恩三个人成立了「苹果公司」,推出了Apple I 电脑和第一支广告——一张详细介绍 Apple I 白印刷宣传单,加上密密麻麻的铅字。幸运的是,Apple I 卖得还不错,推出一个月就让苹果基本实现了盈利。

——第一支视频广告

1977年,Apple II 诞生,并在旧金山的首届西海岸电脑展览会上举行了史上第一场大型发布会。还为 Apple II 制作了两支新广告,一支是彩色印刷的平面广告「Sophisticated design makes it simple.」(精巧的设计让它使用起来更加简单。)这一加粗的大标题似乎预言了苹果之后几十年的产品风格。

同时,在1977年6月苹果发布了另一支电视广告,这也是苹果的第一支视频广告。广告片中可以看到来自新加坡、墨西哥、德国、中国、日本、美国等各国来自各行各业的人都自豪地说自己用起了 Apple II 电脑,展示了人们在各个场景中使用 Apple II 的画面,这种与生活场景结合的形式也在后来众多苹果广告中被采用。

——《Hello》你好!iPhone来了

2007年,第一代iPhone横空出世。在那一年(第79届)奥斯卡颁奖典礼上,苹果播出了iPhone的首部电视广告片《Hello》。短短30秒的广告播出后就炸翻了全场,现在看依然非常酷!

广告由一部老式电话的铃声开始,混剪了31部奥斯卡经典电影中主演分别对着电话说“Hello”的片段,简单清晰地向全世界宣告iPhone来了。这支广告被评为苹果史上最成功的5支广告片之一。

以下是该广告剪辑的31部影片名称及人物(按时间顺序):

《我爱露西》1951年

露西尔·鲍尔 饰 露西

《江湖浪子》1961年

杰基·格黎森 饰 明尼苏达胖子

《非洲女王号》1951年

亨弗莱·鲍嘉 饰 查尔斯·奥尔耐特

《欲望号街车》1951年

马龙·白兰度 饰 斯坦利·考沃斯基

《我的朋友爱玛》1949年

杰瑞·刘易斯 饰 西摩

《热情如火》1959年

玛丽莲·梦露 饰 凯恩·科瓦尔奇克

《一夜风流》1934年

克拉克·盖博 饰 沃恩

《七段情》1967年

彼得·塞勒斯 饰 吉恩

《警网铁金刚/布利特》1968年

史蒂夫·麦奎因 饰 弗兰克·布利特

《毕业生》1967年

理查德·德莱福斯 饰 无名人物

《不羁夜》1997年

伯特·雷诺兹 饰 杰克·霍纳

《摩登原始人》1960s年

贝蒂·罗博

《了不起的盖茨比》1974年

罗伯特·雷德福 饰 杰·盖兹比

《回到未来》1985年

迈克尔·J·福克斯 饰 马蒂·麦佛莱

《证人/目击者》1985年

哈里森·福特 饰 约翰·布克

《校门外/犯贱情人》1985年

约翰·库萨克 饰 沃尔特·吉普森

《天使爱美丽》2001年

奥黛丽·塔图 饰 艾米莉·普兰

《洛城机密》1997年

凯文·史派西 饰 杰克·文森

《杀手无罪》2000年

威廉姆·H·梅西 饰 亚历克斯

《克莱默夫妇》1979年

达斯汀·霍夫曼 饰 特德·克莱默

《亡命天涯》1995年

威尔·法瑞尔 饰 无名人物

《欲望都市》2008年

莎拉·杰西卡·帕克 饰 凯莉·布雷萧

《谋杀绿脚趾》1998年

杰夫·布里吉斯 饰 杰夫·勒保斯基

《双星赶月》1986年

比利·克里斯托 饰 丹尼·科斯坦佐

《爱上明尼苏达》1996年

卡梅隆·迪亚茨 饰 弗雷迪·克莱顿

《特工狂花》1996年

塞缪尔·杰克逊 饰 米奇·赫尼西

《低俗小说》1994年

约翰·特拉沃尔塔 饰 文森特·韦格

《幕后情人/情人主角》1992年

罗伯特·德尼罗 饰 埃文·赖特

《拜见岳父大人》2000年

本·斯蒂勒 饰 盖洛德·格雷戈·福克

《华尔街》1987年

迈克尔·道格拉斯 饰 戈登·盖柯

《超人总动员》2004年

超能先生鲍勃

——新潮的创意,绝佳的视听盛宴

2017年,苹果发布了第一支AirPods广告《Stroll(闲逛)。AirPods上线初期,由于耳机之间没有任何连接,在实用性上(容易掉)遭到了网友质疑。片中一名舞者本处于一个无声的黑白世界,但当他打开 AirPods 开启音乐后,他开始随之舞蹈,沉浸在音乐里,逐渐脱离了地心引力,在墙面屋顶上自由穿行。

苹果用一个极具新潮的创意向消费者证明了AirPods既不会掉,更不会跑。这支广告最早在 Fox 频道的 NFL 季后赛中播出后,迅速获得了 400 万余次播放。

随后,Airpods 广告以一年一支的频率固定出现。脑洞大开的《Bounce》、异界穿越的《Snap》、沉浸现实的《JUMP》……每一个广告片对年轻人来说都是绝佳的视听盛宴,从而获得了许多年轻人的拥簇。

从《1984》

到《Think Different》

苹果史上最让人津津乐道的两条广告片就是《1984》《Think Different(非同凡响)》了。

《1984》大胆且具有讽刺意味的广告,成为了苹果价值观营销的开端。1997年的《Think Different(非同凡响)》被视为挽救苹果的灵魂之作。两支经典的创意广告,无论是从产品还是品牌的角度来看,都帮助苹果奠定了其后期的市场地位。

——《1984》

1984年,苹果在超级碗期间播出了一支最为著名的广告《1984》,造成了空前的轰动,美国的三大电视网和将近50个地方电视台都进行了重放,还引起了上百家报刊杂志的讨论。

这支广告的灵感来自于英国左翼作家乔治·奥威尔的同名作品《1984》,之所以选择这部虚幻预言小说为背景来制作广告,是因为当时Apple II 系列电脑在经历了几年的热销后开始逐渐走下坡路,而 1981 年问世的 IBM PC正值旺市,不断涌入企业和家庭。

在苹果的眼里,毫无疑问 IBM 这位电脑界的「老大哥」想要控制新兴的个人电脑市场。广告片中用一记重锤打破了象征思想控制的「老大哥」,“苹果电脑的诞生将让你看到,为什么1984不像书中所写。”这一句文案更是成为了点睛之笔。

刚开始,苹果的董事会并不喜欢这支广告,直到他们在100天内卖了72000台电脑。

——《Think Different》

1985年起,苹果经历了一段长达15年的低谷期。1997年乔布斯重回苹果,当时他只有90天的时间来改变这家公司命运,他大胆革新,第一步就砍掉了70%的业务,只专注在少部分产品上,并再次瞄准了IBM这个老对手。

1997 年 7 月初的一天,乔布斯拨通了TBWA\Chiat\Day 的 CEO 兼 CCO Lee Clow(李·克劳的电话,邀请他去苹果总部聊聊广告代理的事情。老朋友重逢,但乔布斯并没有给到正式的brief,没有新产品发布,也没有新闻,他只是需要一个好创意,一个能帮助苹果回到正轨、改变外界对苹果品牌看法的好创意。

于是,爱迪生画像,苹果 logo,Think different,这一伟大的创意诞生了。60秒广告内容以黑色和白色为主色调,向爱因斯坦、毕加索、约翰列侬、鲍勃迪伦等推进人类科技、艺术进步的人士致敬,由乔布斯亲自配音的文案“狂妄”却让人心头一震,传达出他想“改变世界”的愿望:

Here's to the crazy ones.

向那些疯狂的家伙们致敬,

The misfits.

他们特立独行,

The rebels.

他们桀骜不驯,

The troublemakers.

他们不墨守成规,

The round pegs in the square holes.

他们格格不入,

The ones who see things differently.

他们不人云亦云,

They're not fond of rules.

他们惹是生非,

And they have no respect for the status quo.

他们也不安于现状,

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

你可以引用他们,反对他们,颂扬或诋毁他们,

About the only thing that you can't do is ignore them.

但唯独不能漠视他们。

Because they change things.

因为他们改变事物。

They push the human race forward.

他们推动人类向前发展。

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。

Because the people who are crazy enough to think that they can change the world, are the ones who do.

因为这些人足够疯狂,所以他们改变了世界

虽然,广告人对苹果 Think Different 的 campaign 都已经再熟悉不过了,但每次看到仍然会倍受激励和鼓舞。而这一次的 campaign 不仅让苹果逐步树立了早期的创新、反叛与市场先行者的形象,在广告发布之后的 12 个月里,苹果股价翻了三倍,经历两年的巨额亏损后,苹果也在 1998 年整个财年,实现了 3.09 亿美元的盈利。

持续火了9年的

《Shot on iPhone》

如果说,那些极具标志性的广告对苹果公司有着不言而喻的深远影响,那么对人们生活习惯产生影响的苹果广告却是《Shot on iPhone》。

2014年,苹果发起了摄影征集活动《世界画廊》,任何人都可以参与,只需使用iPhone拍摄照片并为图片打上#Shot on iPhone的标签即可。苹果会从中挑选出优质的照片,放大打印到公路牌、地铁等户外场景上,来宣传iPhone强大的拍摄技术。

iPhone 摄影征集活动中的照片

2015年的 #Shot on iPhone 举办了一场“史上最大型的手机照片展”,选取其中162幅作品,制作成户外广告牌,在25个国家的73个城市、10000多个点进行投放。这一系列创意最终获得了戛纳国际创意节户外板块的大奖。

图片来源于网络

随着 iPhone 影像功能不断升级,苹果也在不断推出针对新功能的《Shot on iPhone》广告,形式也愈加丰富,从图片征集活动到户外广告,再到各种视频乃至手机电影大片。

2021年,《爱乐之城》导演Damien Chazelle和摄影师的Linus Sandgren合作完成的一部9分钟竖屏电影《Vertical Cinema》成功收获了2021戛纳创意节Mobile移动狮金奖。

在刚结束的2022戛纳创意节中,苹果《SHOT ON IPHONE 13 PRO - THE COMEBACK》荣获了Film影视狮单元的两个奖项,分别是Cultural Insight类别的金奖和Consumer Goods类别的银奖。

《Shot on iPhone》广告无疑是成功的,不断迭代的iPhone为广告持续输送灵感,而广告本身的可复制性也让它成为了一个文化符号。正如戛纳国际创意节委员对《世界画廊》给出的评语:“这不仅仅是一个好想法,还改变了游戏规则。它真的开启了一种新的做事方式,改变了人们的行为。”

中国春节

苹果营销的重头戏

2015年起,中国春节开始成为苹果的一个营销重头戏,陆续推出了《老唱片》《送你一首新年歌》《新年制造》等新春广告。为了避免“水土不服”,第一支新春广告《老唱片》时苹果就邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风等中国本土团队制作,确保输出的内容具有中国本土的风格。

广告片《老唱片》

自从2018年开始,苹果在中国市场开始尝试用iPhone手机拍摄短片,这与《Shot on iPhone》有着异曲同工之处。

2018年陈可辛导演用iPhone X拍摄《三分钟》,获得了2018戛纳娱乐类铜狮;

2019年贾樟柯导演用iPhone XS拍摄《一个桶》;

2020年西奥多·梅尔菲导演用iPhone 11 Pro拍摄《女儿》;

2021年的新春微电影《阿年》和今年的贺岁短片《卷土重来》。

每一部都保持着超高的质量,知名的导演加上符合中国本土化的内容设定本身就是看点,加上苹果一贯的作风——在广告片内对产品绝口不提,只是通过堪比电影规格的广告大片来侧面烘托iPhone摄像头的质量,又一次传递出苹果的品牌价值。

虽然新年广告激起了不小的水花,但总让人觉得过于温情。

广告片《三分钟》

图片来源于网络

写在最后

“苹果广告越来越差了。”

“iPhone 13的文案好土。”

......

近几年,大家常说:“没有乔布斯的苹果,创意正在变得平庸。”

但不可否认的是,从传统广告到数字化广告时代,苹果始终有能力产出高于平均水准的代表作。苹果广告中的信念感、“反常态”的想象力、对消费者感受的精准捕捉以及去产品电影化的叙事方法,都会让观众觉得这很苹果

随着时代的变化,苹果的广告形式也正在随之变化。从《1984》到《Think Different》再到近年来体现平凡生活感动瞬间的广告来看,现在的苹果不再像当年那样热烈、反叛,它正在变成一个更加温和、人性化的品牌。

你最喜欢苹果的哪支广告呢?

END

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分类: 广告设计 关键词: 广告创意
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