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品牌抢占心智户外广告是标配,您花的每一分钱都是对的投资!

2022-03-31 09:03 阅读 107

不买流量马上就死,买流量是慢慢地死

商场如战场,品牌之争是流量之争?还是心智之争?哪个更重要?大多数人可能会说:流量更重要。从表象来看,有流量就会有销量,流量越大销量越大,流量离钱更近,真的是这样吗?非也!

流量思维是惯性,流量时代已一去不复返!2019年淘宝的获客成本就已经达536元/人,京东的获客成本达757元/人,拼多多的获客成本达143元/人。成本之高不言而喻。事实上从2017年开始,中国的流量红利已经开始走下坡路,却“培养”了市场上用户流量至上的思维习惯。



靠流量生存,你就成了流量囚犯

互联网开创了一个新的广告形式:按流量收费。听上去是很合理的,有多少个点击就收你多少钱,一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。

但是你忽略了一个问题,流量会越来越贵,贵到你根本赚不到钱,贵到你几乎是在为流量提供方打工。我们举个例子,一个做了十几年的婚纱摄影店,一开始靠门店引流做得挺好,后来发现了互联网买流量也挺好,于是广告不打了,甚至门店也关了,省下钱来买流量。慢慢发现情况不对:流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了,企业对流量已经极度依赖,没有额外费用了。

企业已经失去了对流量的主权,只能依赖流量商人的导入。而且流量越来越贵,越来越不好用,但是还没法放弃。



事实上,得益于大数据和人工智能的技术进步,流量商人——美团、天猫、京东等等——已经可以把流量费用计算到刚好你不会倒闭但也没法赚钱的比例。

流量是陷阱,像毒品一样容易成瘾,如果形成依赖,只会越陷越深!假设你的品牌是“王老吉”,流量思维是这样做营销推广的:先在百度淘宝等平台买流量,购买投放关键词-凉茶,前期这个品类有流量洼地,就你一家卖凉茶,投100元能卖500元。几个月以后,有100个对手在抢“凉茶”这个关键词,流量成本一下增加好多倍,投100元的推广费,可能只能卖货几十块。最后的结果,眼睁睁等待平台收割。

有电商经验的品牌方可能明白,有的产品不用推广,自然流量成交的效果就很好,那是因为这个产品刚好在流量洼地,刚好又有需求,但这种情况是短暂的;有的产品即使是付费推广也推不起来,是常态。



抢占流量是虚假繁荣,抢占心智才是品牌的投资

现在各行业的竞争很激烈,抢占流量其实在为流量平台打工,一个新品的红利期可能就几个月,如果在红利期内你的产品没有迅速推起来,很可能被后面的模仿者吞噬掉。

心智思维是这样的:王老吉凉茶的主要功能诉求是“预防上火”,把“预防上火”这个关键词种到用户心智,一遍一遍重复“怕上火喝王老吉”。让消费者吃火锅怕上火的时候就会想喝一罐,熬夜怕上火的时候也会想喝一罐王老吉,占领用户心智中的“怕上火”这个场景,让消费者一有需求的时候就会想到你,依赖你。

占领关键词,种下种子!

抢占用户心智是有方法的,首先根据你品牌自身的资源和优势,占领一个关键词或场景,这个就是心智的种子,然后把它放进用户心智的角落里,通过营销、宣传,一遍遍重复,让这个种子在用户心智里生根发芽,慢慢成长。


抢占心智,就千万不要计算投入产出比

为什么这么说呢?彭小东导师:你花钱买流量本质上是在为流量商打工,你花钱抢占心智投放户外广告,花的每一分钱都是最对最好的投资。品牌本身就是资产,甚至就是企业最大的资产,可口可乐说就算一场大火把工厂全部烧掉,也可以在一个月内重建。就是因为可口可乐在心智中占据的位置,因为可口可乐的品牌资产。抢占心智已被我公司注册

奥格威说,我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征性符号作贡献,以及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。

抢占心智不要计算性价比,瓜子二手车对此深信不疑,瓜子创始人杨浩涌上一个创业项目是赶集网。正式因为在抢占心智的战争中,58同城赶在了前头。赶集网没有快速占据心智,痛失好局。杨浩涌说,势能是创业者要考虑的事情。这个势能体现在一旦你获得了它,你走一下,对手走两下都追不上你。

瓜子和特劳特做了一个重大决定:拿出10亿打广告,把瓜子的模式注册到心智中。一时间从天上到地下,从央视到电梯间,从视频网站到地铁空间,瓜子的广告铺天盖地。创业刚开始,一年花了10个亿广告费,到底值不值得?

瓜子的回答是一句反问:“在一个上1000亿美金的赛道上,第一年里你只用了10个亿就抢占了头部位置,你觉得值不值呢?


01、户外广告塑造中国品牌

那么如何塑造中国品牌?如何抢占心智?户外广告依然是行之有效的方式!户外广告是品牌的“扩音器”,快速放大品牌声量。对于渴望站在世界舞台上的中国品牌来说,户外广告是最重要的传播渠道。户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可再生性,一些位于独特的地段、表现独特的户外广告,是无法替代的,比如纽约的时代广场户外广告。


它是每天有30万不同国籍、不同肤色行人经过的“世界十字路口”。最初是国家形象片在此播放,然后上海、苏州、武汉、成都也来这展示城市形象;紧接着,华为、联想、百度等品牌纷纷到这儿打广告;近两年,又成为偶像明星粉丝应援的一种方式。除了这个世界十字路口本身有极高的曝光量外,更重要的是它是“世界窗口”,可以将品牌声量呈万倍、亿倍的放大,让世界听到品牌的“声音”。

02、户外广告是品牌沟通的“桥梁”

品牌塑造的关键就是与有血有肉的、个性鲜明的消费者产生共鸣,达成共识。


近两年,互联网广告吸引了许多广告主的目光,但是热度褪去,广告主也越来越认识到,点击数据的背后可能只是冰冷和作假的数字,并不是他们想要触及到的具有个性的消费者。正如之前所说,品牌属于消费者和企业共同所有的,品牌是所有消费者和企业达成的共识。户外广告就是品牌与真实的消费者沟通的“桥梁”,立足于真实生活空间的户外广告,每天接触的都是真实的消费者,户外广告与消费者的“沟通”,也是真实的、温暖的。这种真实、温暖是品牌塑造过程中不可缺少的因素。


03、超大面积优势锁定品牌竞争力


人工智能、数字化等高新技术赋予了互联网广告更多的可塑性,并在一定程度上主导着品牌广告投放的方向。而户外媒体如LED显示屏、公交、地铁灯箱等,本身具备的超大面积属性,决定了具有了更多的信息承载能力,传播力更广。还能够凭借亲和、醒目的广告卖点,直接抢占注意力,影响受众对品牌的印象,是品牌在注意力碎片化时代中始终离不开的造势媒体。

04、动态视觉画面为品牌增添活力


在数字技术发展浪潮中,户外媒体投放早已由原来静态单一变革到动态、多元。在视野开阔的户外街道、广场,动态画面的户外广告更为品牌增添生命力相比静态广告,动态画面广告本身具备运动感,更具有吸引力。特别是LED数字户外大屏,凭借高清优质的视觉展现技术,能够将丰富色彩和富有动感的画面呈现,瞬间吸引受众注意力,增加受众对品牌广告的好感度。


05、“位置为王”场景地标大屏驱动受众心智

户外媒体诞生在场景之中,凭借突破性的场景和空间价值,正在驱动着受众心智,直接触达消费者。而处在城市黄金位置的地标户外广告,贯穿受众的生活、学习和工作场景,具备固定的场景流量,能全方位触及用户。另外随着数字技术的加持,地标LED大屏的展现形式逐渐多样化,能够让消费者产生沉浸式互动体验,提升广告投放效果。

06、户外广告与受众互动更便捷

随着搜索移动化 户外广告与受众互动更便捷,长期以来,户外广告之所以有效,其中一大基础性因素,就是消费者70%的醒着时间是在家外度过的。现在,户外大多数人都拿着智能手机,这就相当于他们在户外的时候携带了一台电脑,这也是一个可以随手、随时、随地连接到广告主的工具。


07、户外广告真实流量绝佳导入口

户外广告被证明是线上真实流量绝佳导入口,差不多同一时间,美国户外广告协会(OAAA)也做了一项实验,试图证明户外广告在驱动数字化互动方面所扮演的角色,同时探索线下世界和数字媒体的互动机会。


这项具有开创性的研究,主题就叫“感受真实”。这次户外广告投放活动的目标受众,就是广告人。该活动传达的核心信息—“这个广告是真的”—清晰、简单、直接,同时它也认同数字广告带来的种种挑战。此外,广告可将户外流量导入到活动网址:http://feelthereal.org/,其核心广告信息会根据实际情况有所变化,并且挖掘当地地标、公交车或候车亭等物理空间的真实属性,甚至是植入某具有影响力的媒体代理人物等元素。当目标受众登录网站的时候,他们会经过一个多重测试以证实他们是真实的人物,然后网站会告知他们,户外在驱动数字化流量方面所起的作用。

08、户外广告的驱动行为

户外广告可有效驱动消费者(或媒介购买人员)行为,研究机构Reality Mine的首席产品官Jim Spaeth在一篇文章中说,“户外常常是我们去购物途中的第一步,品牌可以通过一个有效的户外结合移动的广告来锁定消费者的互动参与,这对品牌和零售商而言都是一个关键性的成功策略。”很显然,户外和移动正在成为在户外触及消费者的最佳黄金搭档,通过移动设备来驱动搜索和互动。广告主毫无疑问正在投入大量资源来优化其数字化策略、投放、创意、社交媒体内容等等,然而问题是,他们是否投入了相同的时间来优化其户外媒体策划?

户外已经成为各种媒介的线下据点,以一种高度精准和有效的方式来与受众互动。当户外和数字/移动策略结合起来,我们就可以高效地与消费者之间建立连接。如果户外媒体能够成为移动和数字媒体的有效驱动器,那么,它难道不应该像其他数字媒体策划一样,成为策划人员的首选么?


09、户外广告的创造力

美国户外广告协会总裁兼首席执行官Anna Bager认为:“创造力是户外广告行业的秘密武器,也是最重要的竞争优势之一。”以下是她的分享。Anna Bager经常被广告商和代理商问同样的问题:“为什么是户外广告?”和“为什么是现在?”她的答案很简单:“户外广告一直处在发展之中,其增长速度超过任何其他传统广告平台,并且正在突破混乱,越来越规范。因为户外广告拥有无与伦比的创造力。创造力是户外广告行业的秘密武器,也是最重要的竞争优势之一。”营销人员一直依靠户外广告来吸引消费者“从大屏幕到小屏幕”——从户外广告显示屏到手机。尼尔森(Nielsen)最新OAAA研究发现,所有户外广告观看者中,有66%看到了户外广告后使用手机,最常见的是查找有关广告商的信息。Anna Bager表示,最近开始看到事情正朝着相反的方向发展:从小小的电话屏幕到大胆的、漂亮的户外广告画面。在旅途中,人们用他们的设备查找并体验现实生活中的真实世界。当他们这样做时,就会被户外广告的创造力和影响力感染而参与互动。有时,以独特创意方式呈现的简单想法可能会产生最有力的广告。许多营销人员使用户外广告的创意画面来建立自己的品牌,比如苹果,耐克,麦当劳,可口可乐,Mini Coope。广告商和代理商明白了这一点,会选择户外广告进行品牌宣传,因为他们知道消费者无法在手机或平板电脑上获得相同的体验感。


10、户外广告的“放大效应”

Anna Bager认为,广告商重视户外广告的另一个原因是户外广告的“放大效应”。消费者喜欢在个人社交网络平台上共享创意广告活动,尤其是当这些广告出现在现实生活中时。每当户外广告活动被消费者社交网络平台大肆宣传并大肆传播时,广告主就借助这免费的社交媒体获得更多的关注和收益。

分类: 户外广告 关键词: 户外广告
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